医药电商行业进入转型升级阶段，2023 年竞争加剧

近些年来，医药医药分离政策和试点工作不断，电商方子外流是行业刷抖音点赞率一大趋势。在新技术、进入阶段剧新动能的转型争加驱动下，“互联网+药品流通”趋势正在塑造药品流通行业生态布局，升级医药电商行业逐渐步入变革升级创新发展阶段。年竞

医药电商即医药电子商务，医药指医疗机构、电商医药生产商、行业代理商、进入阶段剧经销商、转型争加分销商、升级医药公司、年竞医药信息提供商、医药第三方机构等以赢利为目的，以互联网及联通互联网为基础所进行药品、保健品、器械等商品交易但不包括医疗咨询等服务的各类商务活动。

2023年中国经济正在推动复苏中彰显硬度与活力，医药电商之间新一轮“角力”再起。除阿里、京东、美团等持续多年趁势布局医疗健康赛道，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的竞争将更为激烈。

行业正念点强调，伴随着新医改新政的持续推动，数字化新技术的迅速发展促使中国医药行业正经历着一场巨大的改革。工零牵手、终端融合实现产业革新的刷抖音点赞率号角已经奏响。在新医改新政不断落地的环境下，药品零售行业必定步入新的发展阶段。

线上销售群雄逐鹿

随着“互联网+医药”的深度融合，医药产业链各环节纷纷进行线上线下整体布局，药品零售连锁企业利用自营及第三方平台，借助互联网平台流量优势拓展线上业务。

2024年1月4日，抖音电商公开上线两则处方药相关规则规范，分别为《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，这是抖音电商首次即将上线处方药的管理规范，并在平台违禁商品清单中删掉了“经中国注册批准的处方药”这一类目，为抖音商户即将经营处方药解除了平台规则限制。

和对OTC非处方药品的规则类似，目前处方药采取定向进驻制度，依照《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及辉瑞、白云山、辉瑞、同寿堂、葵花制药等著名药业企业。在管理规范中，抖音表示，严禁以任何方式做处方药广告。按照2023年5月1日生效的《互联网广告管理办法》，明令严禁发布处方药广告。

抖音目前限制经营的处方药品类目囊括18类，包括心脑血管、血液系统、消化系统、五官服药、神经系统、皮肤科服药、内分泌系统、男科服药、泌尿系统、免疫调节、抗菌止痛、解热止痛、呼吸系统、肝胆服药、妇科服药、风湿骨内科、儿科服药、补益助眠。

同时，抖音也严禁在平台转让卡介苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易贩毒物理品等国家施行特殊管理的药品、药监局严禁的网售药品、监管方指定禁售药品。

业内人士表示，作为互联网社交时代的黄金级流量产品，抖音APP庞大的流量给各行业的新商业模式带来了改革，尽管大众目前在抖音的“医药订购”消费者心智尚不成熟，抖音医药健康的商业逻辑打法也还未厘清，但在未来流量稀缺的时代，雄踞大夫、药师、医疗机构、药店、互联网诊所等多个重磅筹码的抖音，能够有后来居上，还需拭目以待。

近六年来在新政的支持下我国医药电商行业步入高速发展期。

2017年11月，《药品网路销售监督管理办法（征询意见稿）》对外征询意见，意见稿要求不得通过网路销售处方药。

2018年2月，我国法治办公室就前述《药品网路销售监督管理办法（征询意见稿）》重新公开征询意见。

2019年12月，新修订的《药品管理法》正式生效，明晰了第三方平台的法律地位，同时明晰了不得通过网路销售的药品种类抖音业务下单24小时，而处方药不属于法律严禁网路销售的药品范围。

2021年4月，我国发布《关于服务―六稳‖―六保‖进一步做好―放管服‖改革有关工作的意见》，明晰在确保电子处方来源真实可靠的前提下，容许网路销售除国家施行特殊管理的药品以外的处方药。

2021年9月，我国发布《“十四五”全民医疗保障规划》，鼓励提升医药产品供应和安全保障能力，支持超市连锁化、专业化、数字化发展，依托全省统一的医疗保障信息平台，支持电子处方流转。随着监管新政的进一步建立与开放，医药电商行业将迎来高速发展。

2022年12月1日，国家市场监督管理总局发布的《药品网路销售监督管理办法》正式施行。

《管理办法》正式落地，将对药品网路销售企业和第三方平台带来如下重要影响。一是网售处方药将面临监管机关的常态化、全方位检测。二是对药品网路销售相关主体提出了更为全面的规范要求。三是药品网路销售将继续贯彻“四个最严”的监管要求。

行业内普遍觉得，传统超市和医药零售多以OTC为主，但随着院内处方外流、药品统一挂网、互联网诊所、慢病急诊统筹等新政的迅速发展，处方药Rx也成为电商平台新零售的下降大户，不论是规范性新政、药监市监卫监、平台等各方对处方药都有相当多的限制要求。抖音新政重点也是加以限制，一方面是提升准入门槛（规模连锁超市、品牌分店），另一方面是处方药界面的营销信息规范。

O2O正在迎来爆发点

2023年以来，电商平台纷纷加强对医药零售的投入。互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现，不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都将线上医药服务通过O2O进行线下延展。

易迅健康2023年以来在医药即时零售领域有一系列动作，先是医药O2O业务上调合作店家进驻佣金扣点，帮助店家和消费者单向减负；年中又调整内部构架专门开办即时零售部，此后11月推出买药无门槛包邮活动，深受行业关注。

即时零售是指线上下单，1小时或半个小时内送达的业态就是即时零售。从生鲜蔬果到蛋糕啤酒，从电子产品到日化美妆，越来越多商品通过即时零售的形式，更快送达消费者手中。据商务部数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86万元，预计2025年前者将再增两倍。

在市场参与者中，拥有巨额流量的电商平台把握了话语权。公开数据显示，2021年医药O2O渠道中，美团和饿了么合计攻打超85%市场份额，其余市场则由叮当快药、药店自建平台、京东健康等分走。

随着医药O2O市场发展迅速，美团、饿了么等订餐平台借助自身的用户流量和配送网路，加速布局医药配送业务。截止2023年9月，美团买药上早已有近13000个24小时数字化超市，分布在全省31个省（自治区、直辖市）的319个城市，覆盖1467个区县，其中有470多个市区首次拥有了24小时诊所。截止2023年5月，饿了么买药共有20万+的超市，覆盖了354个城市。易迅健康旗下“京东药急送”在2023年618期间，成交额环比下降254%。

“淘宝卖菜”推出了24小时订购药品的服务，通过与线下药店合作，实现30分钟内送货上门。获悉，目前“淘宝卖菜”已经和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超50000家线下药店达成合作，买药服务已在数十个城市开通，其中包括北上广深、成都、武汉、南京等一线、新一线城市。

同时，快件“一哥”顺丰同城杀入医药即时配送，直连多端系统，适配医药零售企业在订餐平台、药店自有平台、医药电商平台等的多平台营运，还可以通过“仓配”“店配”等多种配送模式，实现外送订单的统一管理和最优规划。

据悉，易迅在医药O2O也在试水新的模式，易迅健康旗下易迅买药直接推出“着急买药不凑单，0元起送还包邮”活动，其间全部分店全时段包邮且无门槛起送。获悉，这次易迅买药的活动，从上海开始试点，到一路扩充到北京、广州、重庆、武汉、成都等全省12大城市，超万家店面参与。

作为“第四终端”，医药电商渠道是近些年来快速发展的一个新兴渠道，它通过互联网技术和电子商务平台，为消费者提供医药产品和服务。医药电商渠道的出现，为人们订购药品提供了愈加方便、快速的方法，也为医药行业提供了一个全新的销售渠道。

从市场规模看，2018—2022年，我国医药电商行业市场规模由657.4万元下降至2520万元。预计2023年我国医药电商行业市场规模将达2852万元。基于此，互联网大鳄们都盯上了医药电商赛道，先是阿里、京东和美团，后来抖音、快手也选择入局。

在医药电商行业，自营业务是平台产值的重要部份。据阿里健康截止2022年9月30日六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6万元，医药自营业务收入达100.82万元，环比下降24.2%，其中处方药业务收入下降46.2%。

易迅健康截止2022年6月30日六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175万元抖音业务下单24小时，环比下降48.6%。财报中表示，易迅健康总收入的下降主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的下降。

而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。今年5月，上海美团大超市有限公司创立，注册资本1000亿元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。

据了解，近来受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是超市、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。

目前，叮当快药全面进驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，相继举办直播带货等多种方式的合作。获悉，益丰大超市、一心堂、漱玉平民、国大超市等连锁超市都开通了抖音帐号，同寿堂、汤臣倍健、以岭制药等房企也都有帐号。

大健康企业与电商平台的合作正在持续推进。医药电商要在未来的竞争中持续抢占市场，维持用户粘性，线上会诊、健康管理是不可缺少的环节。只有通过数字化的医疗服务，能够让医药电商形成长期产值闭环。

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